创建多维评价体系 助力终端提质增效

现代终端质量提升一直是卷烟营销工作的重点环节，零售终端是卷烟销售的末端，是到达消费者完成交易的终端口径，是卷烟与消费者面对面展示和交易的场所。其服务质量的好坏，直接影响着消费者对卷烟行业的印象。因此，终端提升给客户以及烟草行业带来的改变及益处之大可想而知。但从客观角度看，目前卷烟零售终端建设体系仍旧存在一些问题，其中，终端打造单向性严重，客户与行业内人员双向沟通较为匮乏。简单来说就是目前行业对卷烟零售终端缺乏有效的评价体系。

在业态条件、零售户经营能力及素质、终端陈列条件及终端资源参差不齐的现实条件下，零售户的经营理念对于终端质量起到了决定性作用，也进一步形成了当前原始与现代在同一市场共生的状态。

参照目前的零售商户分类体系，出于销量、税利指标的考量，将商户的经营能力与销售水平视为重要考量因素，并以此为客户分类的主要依据。但实际上这种分类仅仅考虑了商户的当前价值与显性价值，因此显得较为片面。忽略了许多零售客户深层次的潜在价值与隐形价值，无形中失去了许多富有潜力的卷烟零售终端。如若持续沿用这种单一的、粗略的分类与评价体系，则不利于卷烟零售终端建设的持续有力提升。从长远看，也不利于烟草行业高质量发展的大局。而加紧建立多维度、精细化的卷烟零售终端分类与评价体系则显得尤为重要与迫切。

在进行卷烟营销评价体系构建时，除了关注卷烟零售终端对企业绩效和利润的贡献度这些现实因素外，还应当将更多的隐形指标纳入卷烟零售终端分类与评价体系的参考范畴之中。其中包括一些会对卷烟营销数据产生较大影响的客观因素，例如：地理位置、经营业态、品牌组成等指标进行衡量。另外，客户经营状态与理念也是考量中不可忽视的重要因素，主要可从结算成功率、品牌培育情况、卷烟档次架构等进行衡量。除此之外，还需要充分考虑卷烟零售终端的潜在价值，包括成长空间，主要可通过各种指标增长变化情况来评价，如销量增长率、销售额增长率、新型卷烟增长率等指标；还有规范经营情况，评价指标主要包括：明码标价执行、诚信经营情况等。

完整的现代终端评价体系，除了要多方面、全方位外，还应当做到精准、精准，以实现双向沟通的效果，真正在零售户与卷烟营销人员间架起有效的桥梁。因此在增加隐性指标，提高卷烟零售终端评价维度的基础上，还应当努力提升评价的精度，从而帮助我们对卷烟零售终端形成充分而全面的认识。特别是从卷烟零售终端的发展前景预测角度来看，一个精准的评价体系可在一定程度上实现零售终端的可预测性。而提升评价精度最行之有效的方法，就是通过各种指标在定量层面的研究与分析，尝试建立综合评价模型，形成稳定、统一、可测的评价体系。

零售终端作为卷烟营销的最前线，同时又是与消费者接触最频繁的关键点，其重要性不言而喻。而想要将零售终端的价值发挥到极致，只有通过提高评价维度、提升评价精度，不断健全卷烟零售终端评价体系，才能保证卷烟零售终端建设的持续升级，助推烟草行业高质量发展。（汤晨雅）