DHA品类持续细化 行业格局迎来变化

随着大健康产业的高速发展,营养品产业规模在2023也将破3000亿,众多营养品品牌都开始“百舸争流,奋楫者先”,而“品类之争”势在必然。被誉为“脑黄金”的DHA销量远超基础营养素和免疫类产品,成为风头强劲的“一枝独秀”,但凡是在营养品行业深耕的品牌,DHA必然成为许多企业布局营养品矩阵时的关键品类。

众所周知,DHA是大脑和视网膜磷脂膜的必须组成部分,世卫组织(WHO)和联合国粮农组织(FAO)建议2-4岁宝宝DHA每日摄入量为100-150毫克,4-6岁每日摄入150-200毫克,随着年龄增长更要足量增加DHA摄入量。因为DHA产生不能靠人体自身合成,只能通过外源摄入来补充,并且只有足量补充才有营养价值。另外,据权威数据和文献显示:DHA对脑瘫、老年痴呆(阿尔兹海默症)、抑郁症等都有预防保健作用。

那在营养品产业布局中永远绕不过去的DHA品类中,上千个品牌厂家究竟谁能在这把“达摩克利斯之剑”拔得头筹呢?

DHA四大梯队形成,红海厮杀尤为激烈

根据中研网统计数据显示:预计到2022年,全球DHA市场规模将达到52.66亿美元,复合年增长率达到14.58%。从现有的市场格局来看,国内的DHA品牌大致可以分为四大梯队:

第一梯队阵营:天然博士DHA、纽曼斯DHA、智金方DHA:走高端,重视科研

第一梯队是以汤臣倍健旗下的天然博士DHA、纽曼斯DHA、健启星旗下的智金方DHA这三大高端品牌的强劲市场教育,重塑了消费者对高端营养品的认知。这三大品牌在市场上获得消费者认可,很关键的因素在于他们十分重视科研创新,在营销投入上以动销帮扶渠道为目标,在上游原料的把控上都有一定的“话语权”,尤其重视品牌宣传和广告投入,对终端消费者的体验和服务非常重视。对于这类在DHA领域持续精耕的品牌,它们一直通过差异化塑造核心竞争力,即便零售价高,其中天然博士和智金方的价格均超过500元,也是跟品牌的投入相匹配,所以被消费者所认可。

其中,汤臣倍健旗下的天然博士的藻油来自帝斯曼的寇氏隐甲藻,植物海藻提炼,几乎不含EPA,它拥有全球131篇关于藻油DHA安全性和健康益处研究文献,多达超过200项人体临床研究来强化天然博士DHA的高端和纯净,其母品牌汤臣倍健创立于1995年10月,2002年系统地将膳食营养补充剂引入中国非直销领域,并迅速成长为中国膳食营养补充剂领导品牌和标杆企业,其整体营收超百亿。汤臣倍健本身在营销角度,无论是广告投放,新渠道媒体运营均在行业内数一数二,作为其子品牌也收获了广泛的关注。目前,天然博士在电商平台比较热销,在实体渠道虽有铺货却因其零售价格高和导购销售不专业而出现销售额低迷。

纽曼思DHA自从产品上市以来,一直走精进路线,从一开始的婴幼儿可食用到蓝帽子保健食品,纽曼思已经把DHA产品定义为全家化营养来布局。纽曼思在2007年引进美国帝斯曼裂壶藻藻油原料,先从医务渠道入手,通过医学营养支持,进行藻油DHA的市场普宣,让消费者认知并认可DHA重要性。这几年纽曼思在营销上加足马力,不再立足于新生宝宝群体,重新定位细分DHA产品线,推出了三款DHA蓝帽子保健食品,把儿童和成人群体的营养服务也纳入品牌战略规划中。但可惜的是,任何一个营养品发展的久了,都会把重心转移到电商版块,而对线下实体的营销和动销能力慢慢减弱,这刚好催生了很多新品牌进行“线下分羹”。

2022年上半年刚出来的黑马品牌---健启星旗下的智金方磷脂藻油DHA因为一场超脑节活动被消费者所认可,这场活动更是创造DHA单品3500万的业绩,在母婴行业产生了强大的DHA采购回流。智金方DHA采用第三代磷脂包裹技术,吸收率同比增加52%,是目前DHA提取技术较为先进的品牌。智金方的从上市开始受到关注,绝大部分是来自其科研力量,在科研上智金方申请了23项专利傍身。更是联合南京工业大学、北京营养源研究所、吉林大学生命科学学院等国内权威科研机构合作组建DHA原料研发实验室,对DHA提取技术进行更强研发和优化。新国货崛起势在必然,但目前的DHA之争,所有的品牌都要走长期路线,消费者教育更需要时间沉淀,即便健启星在线下实体打了一个开门红,并不代表它在线上能玩转的开。目前健启星在电商销售惨淡,不知道是品牌方故意为之专注线下?还是对线上销售一无所知?

第二梯队阵营:安琪纽特、奇鹤、壹营养:不聚焦,传统铺货

正是因为第一梯队的两大品牌销售视角转向线上,在线下实体卖的比较火的第二梯队产生,以安琪纽特、奇鹤、壹营养等品牌为代表。它们以低价、深耕实体母婴渠道来运作整个品牌。它们的产品定位是专业国货营养品,但这并不是他们一开始的战略。其中壹营养为了迅速抢占沿海市场,一开始打的是进口品牌概念,随着国产品牌的迅速崛起,消费者对新国货越来越认可,壹营养迅速变身为新国货品牌。

目前第二梯队品牌发展迅猛,以区域性优势而被行业所关注,但同时笔者也发现,这些品牌也都各自有自已的侧重点,比如安琪主推蛋白质粉和酵母锌,壹营养主推多维,奇鹤主推补铁口服液,同时抓住新机会的能力也比较强,上新品的速度也比较快,能够迅速调转方向,找趋势,并不是全力聚焦在DHA上,DHA也没有成为他们的主力产品,从营销角度上看,采用了传统的铺货模式去做,虽然稳妥,但缺乏创新,少了一部分为渠道赋能的环节。

第三梯队阵营:同仁堂、修正、小葵花、仁和、白云山等药企:低价,趁“火”抢市场

母婴实体行业,奶粉利润被稀释后,营养品占比不断攀升,以同仁堂、修正、葵花、仁和、三九、白云山等为代表的药企品牌纷纷进来“分羹”,它们把母婴实体店卖的好的产品直接拿去复制一遍,尤其DHA品类,不做任何技术创新和科研投入,直接找OEM工厂进行加工生产,并且为了快速抢占市场,直接低价侵袭,一旦走入低价这条路,必然会为了利润降低品质,明为制药企业严谨标准,实则只为暴利驱动。

其中,北京同仁堂共有两款DHA:一款是麦金利鱼油DHA藻油软胶囊属于保健食品,实为贴牌工厂生产,100g仅含30gDHA;另一款DHA藻油核桃油凝胶糖果虽然宣传每粒含100mg藻油DHA+核桃油50mg,但在配料表中,DHA藻油却排在第四位。而白云山的DHA藻油益生菌,实则是各种添加(包括核桃油+亚麻籽油+益生菌)的组合,并不是专业藻油的DHA提取,外号“智商税DHA”。而修正集团推出的优智DHA是为数不多的在母婴渠道精耕10多年的DHA品牌,但随着消费者对产品配方和成分的精益求精,优智一成不变的产品呈现,也慢慢失去市场热捧。

药企品牌衍生出来的DHA品牌更多时候都是“挂羊头卖狗肉”,“万物皆可南极人”不是一句玩笑话,目前在医药行业,仁和、南京同仁堂、修正已经成了行业内的“南极人”。只要给钱拿个授权就可以做个产品出来,笔者在淘宝搜索仁和、南京同仁堂和修正,产品从药品到食品到保健食品到纸尿裤到洗发水乃至各种秘方产品,这些所谓的医药品牌,成了低价和玩笑产品的代名词,在这种所谓的“卖吊牌”的模式下,逐利的大规模授权,很难做出精品,消费者对这种模式也逐步开始了解。这种模式下的产物,只能说是一个披着知名度品牌外衣下的“品牌”产品。

第四梯队阵营:童年故事、惠优喜、英珞维、澳乐乳等:价格中上,全家化营养

新国货DHA盛行,并不影响进口DHA的“快马加鞭”。童年故事、英珞维、澳乐乳等进口品牌开始重视母婴渠道的布局和营销,它们立足于全家化营养,除了基础营养素的推出,还有免疫类、抗衰老、健脑类等产品纷纷布局,笼络更多的市场渠道,它们的优势在于不断创新产品颜值和功效,缺点在于SKU过多,没有明星大单品,因为研发速度赶不上推新品速度。惠优喜作为第四梯队国产品牌的代表,走精品全家营养的路线,目前属于第四梯队为数不多的国产品牌。虽然立足全家化营养,但是在产品研发和消费者体验上,这些品牌确实“可圈可点”,值得同行学习。

例如惠优喜小蓝瓶DHA藻油则采用DHA生产工艺(Sn-2含量超过40%),造型创新啵啵丸更易吞咽和溶解。童年故事共有三款DHA,分为60%DHA、80%DHA,以及添加复合磷脂酰丝氨酸,含量都是相同的,由自有工厂生产,但过度强调DHA纯度是有问题的,因为纯度需要更多临床数据和权威文献佐证;英珞维在配方上和含量上持续做文章,强调配方简单,含量150mg,成为了天猫DHA销量的靠前的品牌,收获了天猫当中近三年最受宝妈欢迎的新锐品牌的荣誉;澳乐乳更是对细分人群进行差异化DHA产品呈现:分为植物胶囊儿童藻油DHA和孕妇藻油DHA,其植物胶囊在抖音当中的广告投放力度大,让更多的消费者能够快速了解其产品最大卖点,使很多消费者第一次认识到植物胶囊。

营养品行业的后起之秀藻油DHA,深陷同质化困局

从上不难看出,藻油DHA品类风起云涌,四大阵营竞争格局已经逐渐形成,母婴营养品补脑品类规模逐年扩大。但仍处于线上线下多品牌混战,海外、本土品牌共存。

而这种情况的出现,是因为各品牌之间的同质化竞争很严重,产品配方、工艺、功能、定价、卖点都过于相似,使得消费者无法对某一品牌产生强烈的忠诚度,产品在众多品牌中也难以脱颖而出。

正如著名战略管理专家迈克尔·波特所言:当一个公司能够向客户提供一些独特的,其他竞争对手无法替代的商品、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价商品时,这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。

目前,市面上的DHA产品分为鱼油DHA和藻油DHA,对于二者孰好孰坏,外界争议已久。“鱼油和藻油最大的区别就是,前者含有EPA,而后者没有。显然,后者更安全,但是也没有证据表明,婴幼儿摄入EPA会出现问题。”有业内人士表示并补充:从目前来看,在DHA领域,尤其近两年来,藻油似乎更受消费者青睐。

因为在市场教育、信息破壁等因素下,人们逐渐发现,DHA的源头不是鱼,而是海藻。那些三文鱼、沙丁鱼等深海鱼类之所以含有DHA,只是它们食用了富含DHA的海藻。同时,随着科研和生产技术的不断进步,人们也逐渐掌握了人工培育海洋微藻,并从中提取DHA的工艺。

目前,被全球各国批准可用于商业化生产DHA的微藻只有三类,分别是寇氏隐甲藻、裂壶藻、吾肯氏壶藻。其中,前二者在市面上较为常见,并被分为T油和S油。

同一受众群体下,有了选择就有了竞争。因此,笔者就听到市场有教育消费者的声音称:“寇氏隐甲藻(T油)纯度为40%,几乎不含EPA;而裂壶藻(S油)纯度为35%,含量低于3%。显然,T油比S油更好。”

但实际上,寇氏隐甲藻和裂壶藻都是国际上认可的可添加到婴幼儿食品的藻种,没有优劣之分。寇氏隐甲藻来源于美国,裂壶藻多产于中国,EPA含量均低于1%,国标要求是低于3%。所以EPA含量在这么低的情况下去对比,纯属美国企业为了营销所做的动作。”

目前,较为知名的藻油DHA品牌均采用美国帝斯曼的马泰克Life’s DHA藻油原料,包括纽曼思、天然博士、奇鹤、英珞维、安琪纽特等。由此也不难看出,为什么藻油 DHA市场同质化严重?反复宣传原料,反而是在给原料商不断打广告。那么国内是做不出好藻油吗?并不是!南京师范大学食品与制药工程学院院长黄和教授表示:我国藻油DHA产品长期依赖进口,而DHA的发酵研发技术一直被美国马泰克垄断。我国科研机构和企业只能另辟蹊径,用裂殖壶菌提取高纯度DHA,打破了进口垄断,在质量上和纯度上都可以匹敌国外的DHA。

其实很多国产企业秉持着“国货当自强”的初心,已经开始了“崛起”之路,比较有代表性的企业是:DHA原料概念上市的嘉必优和老牌DHA原料企业润科生物。

嘉必优从1999年成立开始到如今,已经成为了生物制造技术为基础的领先企业,2019年科创板上市,2022年更是直接表示“嘉必优以DHA为主的Ω-3系脂肪酸产品,是公司今年工作的重点。公司希望通过加大DHA在健康食品及保健品领域的开拓、抓住藻油替代鱼油的趋势与机遇”。在其科研领域,嘉必优拥有中科院合肥这一股东优势,联合了天津大学、清华大学等共同申报的国家重点研发计划“绿色生物制造”重点专项,“工业菌种基因组人工重排技术”项目已经获得科技部批准立项并正式启动。此外,还与中科院等科研机构合作研发高密度发酵技术,制造高活性产物,为品牌业务持续拓展进行技术储能。

润科2000年创立于广东省汕头市,是国内第一、全球第二家应用现代生物工程技术进行研发、生产微藻科技营养食品与原料的国家高新技术企业。

润科的这个老牌DHA原料企业更是成为了打破垄断的“头牌军”,微藻来源的DHA最早为美国马泰克公司在20世纪90年代开发,此后便长期垄断该项核心技术,直至中国企业润科生物于2002年打破垄断,突破微藻DHA核心生产技术,随即开启国内首批藻油DHA产业化生产。2010年,荷兰DSM成功收购美国马泰克公司,同年,尝试收购中国润科生物,最终宣告失败。据中国专利网显示,润科生物先后获得“寇氏隐甲藻”、“裂壶藻”以及“裂壶藻与寇氏隐甲藻混合发酵”等多项微藻发酵核心技术专利,拥有DHA、ARA相关专利66项。

从原料角度,给母婴营养品品牌商带去的思考是,如果连核心成分都掌控不了,那么你产品核心优势在哪儿?随着大量重复的产品、相似的宣传在市场上流转,势必将品牌拖向了低效率的贴身战与白刃战。

低价玩法是在破坏DHA良性竞争

也正因大多数品牌还困于同质化竞争中,所以它们更是使出浑身解数来增长销量。笔者看到,为了强化品牌影响力,第一、第二梯队,以及进口梯队的大多数品牌都抓住互联网时代的渠道红利,通过联合抖音、快手、小红书、微博等社交平台上的众多KOL、KOC进行种草。

同时,还积极拥抱渠道赋能,做出了高频次、高质量的终端活动推广支持。当下母婴门店想要卖好营养品,还必须掌握临床营养、功能医学等一系列专业知识,来满足消费者进行营销预防和调理的需求。尤其是DHA产品,价格和颜值并不是主导因素。

因此,不少营养品品牌通过专业知识、服务、产品等方面输出,进一步提升渠道的专业素养,从而助力母婴门店转型调理型门店,深化竞争优势。

但是也有部分品牌就靠低价伙拼来进行恶性竞争,尤其是在第三梯队的药企品牌的DHA。比如北京同仁堂的DHA藻油核桃油凝胶糖果,60粒的售价才25元;同样的,白云山DHA藻油益生菌60粒售价49元。这种倾销式的低价只会把市场竞争破坏到低谷点,最后“玉石俱焚”。

母婴店主需要清楚的是,低价带来的用户根本不是粘性用户,而是成了“薅羊毛”者的狂欢。母婴门店将DHA低价销售确实可以带来流量或者短期的盈利,但不能从根本解决门店的经营之痛,保持可持续的良性盈利。如果只是对比货的话,母婴门店并没有太大的优势,优质产品+专业服务+极致服务,才是制胜绝技。可以肯定的是,在未来竞争中,拥有创新研发实力的DHA品牌才会优先出圈。